Geschäftsmodell: Was macht ein gutes Business Model aus?

Was ist die Definition eines Geschäftsmodells und warum ist es wichtig?

Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie dein Unternehmen Mehrwert für seine Kund:innen schaffen und einen Teil dieses Wertes als Profit für sich behalten kann. Die Herausforderung besteht oft darin, eine einheitliche Definition eines Geschäftsmodells zu etablieren. Dies kann viele Aspekte umfassen, zum Beispiel:

• Herstellung des Produktes
• Marketing
• Sales-Prozess

Ein gutes Geschäftsmodell ist dabei speziell auf einen Markt und eine Zielgruppe ausgerichtet. Es umfasst die Hauptkomponenten und den Nutzen eines Geschäftsmodells, wodurch du dich von Wettbewerbern abgrenzt und langfristig erfolgreich bleibst. Neben der konstanten Wertschöpfung solltest du dabei auch bedenken, wie du Risiken und Kosten minimieren kannst.

Wenn wir dies weiterdenken, ist zudem logisch, dass Geschäftsmodelle nicht statisch und einheitlich sind. Du kannst und solltest es im Laufe der Zeit weiterentwickeln, damit es mit den sich stetig ändernden Marktbedingungen und Kundenbedürfnissen Schritt halten kann.

Was sind die Merkmale eines guten Geschäftsmodells?

Die Entwicklung eines Geschäftsmodells, das sich an verändernde Marktbedingungen anpasst, ist von großer Bedeutung. Es gibt bestimmte Gütemerkmale, welche auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens hindeuten. Wir betrachten die wichtigsten Merkmale genauer und geben passende Beispiele.

1.    Kundenbindung aufgrund von Wechselkosten

Das Prinzip ist einfach: wenn einen Kunden große Kosten beim Wechsel einer Lösung erwarten, sinkt die Wechselwahrscheinlichkeit.

Erwarten dich größere Kosten, wenn du wechseln möchtest, schreckt dies möglicherweise von einem Wechsel ab. Umgekehrt kannst du solche Wechselkosten aber auch für dein Geschäftsmodell nutzen, um die Bindung der Kunden zu stärken.

Beispiel 1: Digitalkameras

Teure Objekte und Zubehörteile, welche nur auf die Kamera des Originalherstellers passen, schaffen Wechselkosten. Diese müssen Kund:innen mit einberechnen, bevor sie das Produkt eines Mitstreiters kaufen.

Beispiel 2: Suchmaschinen

Wenn du überlegst, deine Standard-Suchmaschine zu wechseln, können emotionale Wechselkosten entstehen. Du musst dich dann erst an den neuen Browser gewöhnen und dich umstellen.

2.    Skaleneffekte und Kostenverteilung

Skaleneffekte helfen, dein Geschäftsmodell effizienter und rentabler zu machen. Mit einer steigenden Kundenzahl kannst du beispielsweise Prozesse automatisieren und verbessern. Folglich steigt auch die Produktionsmenge. Durch die Verteilung der Kosten auf eine größere Anzahl an Kund:innen sinken die Kosten pro Kunde und dein Unternehmen kann eine höhere Gewinnspanne erzielen.

Falls du den Gewinn nicht einbehalten möchtest, können die Produkte auch günstiger angeboten werden. Dies kann wiederum die Nachfrage anregen und den Gesamterfolg deines Geschäftsmodells steigern.

Beispiel: Software

Software musst du nur einmal entwickeln, kannst das Produkt dann jedoch beliebig oft verkaufen. Hast du nur einen Abnehmer, sind die Kosten hoch. Verkaufst du es jedoch an zwei Kund*innen, werden die Kosten schon halbiert – und so weiter. Software ist somit prädestiniert für Skaleneffekte.

Beispiel Hardware:

Solarmodule werden seit Jahrzehnten billiger. Dies liegt daran, dass bei einer Verdoppelung der weltweiten Produktionsmenge der Preis um 25% fällt. Dies liegt an den Skaleneffekten. Der komplette Wertschöpfungsprozess wird effektiver. Von der Rohstoffgewinnung, über die Materialverwendung bis zu Produktionsprozess. Dadurch, dass wir etwas öfter machen, lernen wir.

Quelle Fraunhofer

3.    Wiederkehrende Einnahmen

Wiederkehrend sind Einnahmen dann, wenn sie regelmäßig und vorhersehbar auftreten. Digitale Geschäftsmodelle können stabile und vorhersehbare Einnahmequellen schaffen, indem sie auf wiederkehrende Zahlungen setzen. Abo-Modelle bieten etwa eine stabile Einnahmequelle und ermöglichen es deinem Unternehmen, langfristig zu planen.

Beispiel 1: Digitales Streaming

Egal, ob im Bereich Musik, Entertainment oder News – Streaming ist nicht mehr wegzudenken und hat viele klassische Angebote wie Radio, TV und Zeitungen zu einem großen Teil verdrängt. Die meisten Dienste bieten monatliche Abos an.

Beispiel 2: Frische Lebensmittel im Abo-Modell

Lebensmittellieferungen werden immer beliebter. So kannst du dir Milchprodukte, Gemüse oder Zutaten für einzelne Gerichte regelmäßig nach Hause zustellen lassen.

4.    Einnahmen vor Ausgaben

Ein weiteres Merkmal für ein gutes Geschäftsmodell ist, wenn du bereits Einnahmen generieren kannst, bevor dein Produkt überhaupt hergestellt wird. Geschäftsmodellinnovationen können dabei helfen, durch die Veränderung bestehender oder die Diversifikation in neue Geschäftsmodelle, Einnahmen vor den Ausgaben zu erzielen. Diese Prinzip wird auch Make-to-Order-Produktion (abgekürzt MTO) oder Build-to-Order-Produktion (BTO) gennant und vermeidet zudem eine Überproduktion.

Beispiel 1: Automobilindustrie

Die Automobilindustrie begann damit, das Geld von Kund:innen einzusammeln und erst dann die Autos „auf Bestellung“ zu produzieren.

Beispiel 2: Computer

Manche Computerhersteller arbeiten nach einem ähnlichen Konzept. Ihr Erfolg baut darauf auf, dass die Kund:innen ihre Geräte vor der Herstellung konfigurieren und bereits bezahlen. Michel Dell ist genau mit der Anwendung dieses Prinzipien zu einem der reichsten Menschen der Welt geworden.

5.    Andere die Arbeit machen lassen

Viele erfolgreiche Geschäftsmodelle ermöglichen der „Crowd“ oder den Kund:innen, einen Teil der Wertschöpfung zu übernehmen, anstatt den Aufwand selbst zu bewältigen. Diese Geschäftsmodelle nutzen Kundenbeiträge, um zusätzlichen Wert zu schaffen.

Beispiel: Social Media

Bei sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Instagram schaffen Nutzer*innen den eigentlichen Wert durch ihren Content, welchen sie selbst hochladen. Auch Plattformen wie Airbnb beziehen ihre Kund:innen sehr weit in ihre Prozesse ein und nutzen damit dieses Gütemerkmal.

Grundlegend veränderte Kostenstruktur durch digitale Geschäftsmodelle

Durch eine grundlegend andere Kostenstruktur kann dein Unternehmen seine Kosten deutlich senken und parallel die Gewinnmargen erhöhen. Solche Veränderungen in den Kostenstrukturen sind oft das Ergebnis innovativer Geschäftsmodelle, die die Dynamik der Branche verändern.

Beispiel 1: Luftfahrt

In der Luftfahrtindustrie konnte ein Unternehmen durch eine radikale, strukturelle Veränderung jedes Jahr Profit einfahren. Es verwendete nur ein bestimmtes Flugzeugmodell, welches für alle Piloten geeignet war.

Beispiel 2: WhatsApp

WhatsApp hat ein neues Geschäftsmodell auf einer bereits existierenden Idee aufgebaut. Dadurch hat sich die Kostenstruktur grundlegend geändert und das Unternehmen konnte sich langfristig gegenüber dem größten Wettbewerber – damals SMS – behaupten.

7.    Schutz vor dem Wettbewerb durch Patente

Für die Implementierung dieses Merkmals zwei Möglichkeiten: Geheimhaltung oder Patentierung.

Beispiel 1: Geheimes „Rezept“

Manche Unternehmen halten ihr „Rezept“ seit Jahrzehnten geheim und sichern sich so einen Wettbewerbsvorteil. Das gilt etwa in der Getränkeindustrie wie bei Coca-Cola oder bei Algorithmus-getriebenen Geschäftsmodellen wie bei Google.

Beispiel 2: Patentierung

Besonders die Pharmaindustrie liebt Patente, um ihr Angebot über mehrere Jahre exklusiv produzieren zu können.

8.    Netzwerkeffekt

Der Netzwerkeffekt tritt immer dann auf, wenn durch das Hinzufügen von neuen Angeboten oder neuen Nutzer*innen dein Geschäftsmodell noch wertvoller für Kund:innen wird. Dies hat erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen, da Unternehmen durch Netzwerkeffekte ihre Geschäftsmodelle anpassen und ihre Umsatzgenerierung optimieren können. So kannst du sehr schnell wachsen.

Zudem erschwert dies den Markteintritt für Konkurrenten erheblich. Mit diesem Gütemerkmal sorgst du also nicht nur für Wachstum, sondern auch für langfristige Profitabilität. Gleichzeitig schützt es dein Geschäftsmodell vor anderen Unternehmen, welche auf demselben Markt agieren wollen.

Beispiel: Airbnb

Der Vermittler von Untervermietungen hat sich ein riesiges, weltweites Netzwerk an (Ver-)Mieter:innen aufgebaut. Ein vergleichbarer Anbieter, der jetzt erst sein Unternehmen aufbaut, wird es auf diesem Markt schwer haben, da niemand nach ihm suchen wird.

Wie kannst du das für dich als Produktmanager:in nutzen?

Thomas empfiehlt, diese acht Merkmale eines guten Geschäftsmodells in deinem Unternehmen zu reflektieren. Für Produktmanager ist es entscheidend, die verschiedenen Geschäftsmodelle zu verstehen, um strategische Entscheidungen zu treffen. Ziehe dafür etwa das aktuelle oder geplante Geschäftsmodell eines Produktes heran und stelle dir folgende Fragen:

• Wie würde es aussehen, wenn du den Netzwerkeffekt, Skaleneffekte oder ein Abo-Modell einbauen würdest?
• Was könntest du vielleicht verändern oder adaptieren, um nach diesen Merkmalen zu arbeiten?

Nach diesem Ansatz kannst du alle Gütemerkmale durchgehen und acht neue Versionen deines Geschäftsmodells skizzieren. Im Anschluss solltest du überlegen, welche dieser Versionen am ehesten realisierbar sind.

Probiere die Herangehensweisen aus und sei experimentierfreudig! Frage dich auch, wie du mögliche Änderungen in der Praxis testen kannst.

Das Wichtigste in Kürze

Ein gutes Geschäftsmodell ermöglicht es deinem Unternehmen, profitabel und gleichzeitig wettbewerbsfähig zu bleiben und sich von Mitstreitern abzuheben. Geschäftsmodellinnovationen sind dabei von strategischer Bedeutung, da sie langfristigen Erfolg sichern können.

Unternehmen sollten ihr Geschäftsmodell stetig weiterentwickeln, um sich dem Markt flexibel anpassen zu können und langfristig einen Mehrwert zu schaffen.

Die 8 Gütemerkmale helfen dir, dein eigenes Geschäftsmodell zu optimieren!

Die häufigsten Fragen zu Geschäftsmodellen

Was versteht man unter einem Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell beschreibt, wie ein Unternehmen Wert schafft, liefert und erfasst. Es umfasst die Produkt- oder Dienstleistungsangebote, Zielkunden, Einnahmequellen, Kostenstruktur und die Art und Weise, wie das Unternehmen operiert und Wettbewerbsvorteile erzielt.

Welche Arten von Geschäftsmodelle gibt es?

Es gibt verschiedene Arten von Geschäftsmodellen. Das Freemium-Modell bietet Basisdienste kostenlos an, während Premium-Dienste kostenpflichtig sind. Beim Abonnement-Modell zahlen Kunden regelmäßig für kontinuierlichen Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen. Das E-Commerce-Modell basiert auf dem Online-Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Das Marktplatz-Modell bringt Käufer und Verkäufer zusammen und erhebt meist eine Gebühr pro Transaktion. Im Werbemodell generieren Unternehmen Einnahmen durch Werbeanzeigen, was häufig von Medien- und Internetunternehmen genutzt wird. Das Franchise-Modell lizenziert ein erfolgreiches Geschäftsmodell an andere Betreiber. Beim On-Demand-Modell werden Dienstleistungen oder Produkte bei Bedarf bereitgestellt, oft über mobile Apps. Schließlich ermöglicht das Peer-to-Peer-Modell den direkten Austausch von Produkten oder Dienstleistungen zwischen Privatpersonen. Diese Modelle können auch kombiniert werden, um hybride Geschäftsmodelle zu schaffen.

Geschäftsmodelle können mit dem Business Model Canvas entworfen, verbessert und verändert werden.

Welches Geschäftsmodell ist das richtige?

Das richtige Geschäftsmodell hängt von der Art des Produkts oder der Dienstleistung, der Zielgruppe, den Marktbedingungen und den spezifischen Stärken des Unternehmens ab. Eine sorgfältige Analyse dieser Faktoren hilft dabei, das am besten geeignete Modell zu wählen.

Wann ist ein Geschäftsmodell innovativ?

Ein Geschäftsmodell ist innovativ, wenn es neue Wege findet, Wert zu schaffen, zu liefern oder zu erfassen, die bisher nicht genutzt wurden, und dabei bestehende Marktstrukturen oder -prozesse signifikant verändert. Dies kann durch disruptive Technologien, einzigartige Kundenansätze oder neuartige Einnahmequellen geschehen.

Was ist eine Business Model Innovation?

Eine Business Model Innovation bezeichnet die grundlegende Veränderung eines bestehenden Geschäftsmodells, um neue Wege zur Wertschöpfung, Lieferung und Erfassung von Wert zu finden. Dies kann durch die Einführung neuer Technologien, das Erschließen neuer Märkte, das Anpassen an veränderte Kundenbedürfnisse oder das Implementieren neuer Einnahmequellen geschehen, um sich von Wettbewerbern abzuheben und nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

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