"Jobs-To-Be-Done" (JTBD) erklärt für Produktmanager:innen

Nie zuvor haben wir mehr Daten über unsere Kund:innen gesammelt und mehr über sie gewusst als heute. Dennoch scheitern neue Produkte und Innovationen immer noch genauso häufig wie früher. An welchen Knackpunkten hapert es also?

Jobs-to-be-done (JTBD) gibt darauf Antworten. Mit dieser Methode konzentrierst du dich darauf, die wesentlichen Aufgaben oder Kundenbedürfnisse zu identifizieren, die Kund:innen dazu bewegen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verwenden. Du lernst, die konkreten Jobs zu verstehen, die deine Kund:innen erledigen möchten, und Lösungen anzubieten, die diesen Jobs bestmöglich gerecht werden. Schauen wir uns das Konzept einmal genauer an!

Was ist das Ziel von Jobs-to-be-done?

Wie zu Beginn angesprochen, scheitern neue Produkte und Innovation häufig, trotz dass wir immer mehr über unsere Kund:innen wissen. Ist der ganze Datensammelwahn also sinnlos? Nein! Das fundamentale Problem liegt darin, dass die meisten von Unternehmen generierten Kundendaten so strukturiert sind, dass sie lediglich Korrelationen aufzeigen:

• Die Leser:innen einer Börsenzeitung sind überwiegend männlich.
• Käufer:innen von Neuwagen sind durchschnittlich X Jahr alt.
• Kund:innen, die sich X Mal eingeloggt haben, haben die Wahrscheinlichkeit Y zu kündigen (Churn).
• Laut Analysen hat sich der Markt in der Vergangenheit so und so entwickelt. Demnach können wir davon ausgehen, dass KMUs in den nächsten Jahren XY wollen.
• Die Besucher:innen einer Caféfiliale bestellen im Durchschnitt 1,5 Heißgetränke.

Zwar finden wir es spannend und interessant, Muster in den Daten zu entdecken, jedoch bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass eine Sache tatsächlich eine andere verursacht hat. Es ist weitläufig bekannt, dass Korrelation nicht gleich Kausalität ist.

Dennoch haben wir uns daran gewöhnt, Entscheidungen aufgrund von Korrelationen zu treffen. Die Fülle an Informationen und Daten verleitet uns dazu, zu glauben, dass wir unsere Kund:innen durch und durch kennen. Das ist jedoch ein Fehlschluss. Vielmehr geben diese Daten mehr Aufschlüsse über Korrelationen. Sie liefern uns aber nicht den kausalen Zusammenhang – den Grund – für Kaufentscheidungen.

Ein Beispiel:

Ich bin Thomas, 41 Jahre alt und männlich. Ich helfe Unternehmen, neue Produkte zu entwickeln, und bin beruflich viel in ganz Deutschland unterwegs. Ich habe ein Spotify-, Netflix- und Amazon-Prime-Abo. Zudem nutze ich Apple-Produkte und lebe in München, einer Großstadt mit überdurchschnittlichem Einkommen.

Das sind viele Charakteristiken, welche die Firma Bose über meine Kaufentscheidung und mich herausfinden kann. Allerdings hat mich keine dieser Charakteristiken dazu bewogen, einen Noise-Cancelling-Kopfhörer der Marke zu kaufen.

Nein, ich war schlicht und ergreifend genervt vom Bahnschaffner. Der hat mir auf der Zugfahrt von München nach Essen 10 Mal ins Ohr geschrien, wo wir gerade ankommen oder abfahren, und dass die Kaffeemaschine im Bordbistro immer noch nicht geht. Das ist der kausale Zusammenhang, der mich zum Kauf bewegt hat – und er ist nicht aus den strukturierten Daten ersichtlich.

Der kausale Grund des Kaufes beschreibt sehr genau, welche Aufgabe eine Person tatsächlich in ihrem Leben erledigen wollte. Dies bezeichnet wir als Job-to-be-done – wörtlich übersetzte: zu erledigende Aufgabe.

Kennst du die kausalen Kaufgründe deiner Kund:innen, hältst du den Schlüssel für Innovationen in der Hand. Die Jobs-to-be-done-Methode hilft dir dabei, diese Gründe zu verstehen und sich auf die Customer-Jobs zu konzentrieren.

Die Grundlagen der Jobs-to-be-done-Methode

Im Zentrum von Jobs-to-be-done steht eine einfache Frage:

Warum kaufen Kund:innen dein Produkt und welche Aufgabe möchten sie mit deiner Leistung, deinem Produkt erfüllen?

Genau hier kommt auch der Name „Jobs-to-be-done‟ zum Tragen. Es gibt gewissermaßen eine Stellenbeschreibung für eine zu erledigende Aufgabe und wir schauen uns an, welche Bewerber – aka Produkte – diese Aufgabe erledigen können. Der Bewerber – das Produkt – welches am besten zur Ausschreibung passt, erhält den Zuschlag.

Die Anwendung der Jobs-to-be-Done-Methode ist nicht nur auf die Verbesserung bestehender Produkte beschränkt, sondern dient auch als Grundlage für die Produktentwicklung, indem sie die Bedürfnisse der Kunden versteht und innovative Lösungen bietet.

Clayton Christensen, einer der Pioniere des Frameworks, hat zu dieser Analogie den folgenden Satz geprägt:

„Kunden kaufen keine Produkte. Sie stellen Produkte ein, um eine Aufgabe zu erledigen.‟

Wenn du ein Produkt kaufst, „engagierst“ du es im Grunde, dir zu helfen, eine Aufgabe zu erledigen. Wenn es die Aufgabe gut erfüllt, bist du geneigt, das Produkt beim nächsten Mal wieder zu kaufen, wenn du mit der gleichen Aufgabe konfrontiert bist. Und wenn es schlechte Arbeit leistet, „feuerst“ du es und suchst nach einer Alternative.

Was sind Jobs im Sinne von Jobs-to-be-done?

Wir alle haben in unserem Leben viele Aufgaben zu bewältigen. Manche sind klein, etwa wenn du dir die Zeit in der U-Bahn vertreibst, andere sind groß, wie die Vorsorge fürs Alter. Einige tauchen unvorhersehbar auf, wenn du beispielsweise einen Job finden musst, nachdem dir gekündigt wurde. Auf andere triffst du regelmäßig, etwa bei der Suche nach einem gesunden Mittagessen. All diese Aufgaben nennen wir Jobs, die sowohl die funktionalen als auch die emotionalen und sozialen Bedürfnisse unserer Kundinnen berücksichtigen.

Welche Arten von „Jobs‟ gibt es?

Neben der Unterteilung in große und kleine, spontane oder alltägliche Aufgaben hebt die Jobs-to-be-done-Methode folgende drei Aspekte hervor, die von Jobs erfüllt werden:

• Funktionale Jobs-to-be-done

Funktionale Jobs beziehen sich auf die praktischen Aufgaben oder Probleme, die Kund:innen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erledigen möchten. Das sind die grundlegenden funktionellen Anforderungen, die das Produkt erfüllen soll, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.

• Emotionale Jobs-to-be-done

Emotionale Jobs beziehen sich auf die Gefühle, die Kund:innen mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbinden. Es geht darum, wie das Produkt die emotionale Befriedigung, das Vergnügen oder die Freude der Kund:innen steigern kann. Emotionale Jobs befriedigen das Bedürfnis nach Freude, Stolz, Sicherheit oder anderen emotionalen Aspekten.

• Soziale Jobs-to-be-done

Soziale Jobs beziehen sich darauf, wie das Produkt oder die Dienstleistung die Kund:innen dabei unterstützt, bestimmte soziale Bedürfnisse zu erfüllen. Das können Dinge wie Anerkennung, Zugehörigkeit, Status oder das Teilen von Erfahrungen mit anderen sein. Soziale Jobs zielen darauf ab, den Kund:innen zu sozialem Ansehen oder sozialer Interaktionen zu verhelfen.

Aus Sicht der Jobs-to-be-done-Methode ist es wichtig, dass du sowohl die funktionalen als auch die emotionalen und sozialen Jobs verstehst, um ein umfassendes Bild der Kundenerwartungen und -bedürfnisse zu erhalten. Typischerweise kannst du die funktionalen Jobs vergleichsweise einfach entdecken. Sie bilden die Grundlage für die günstigste, rein funktionale Lösung.

Kund:innen sind jedoch in den meisten Fällen bereit, mehr zu bezahlen, wenn zusätzlich  ihre sozialen oder emotionalen Jobs bedient werden. Hier haben wir einige Beispiele dafür:

• Eine Klingel ist ein rein funktionelles Produkt, um dich zu benachrichtigen, wenn jemand an der Tür ist. Mit einer Gegensprechanlage oder gar Kamera werden zusätzlich deine emotionalen Jobs zur Sicherheit und Bequemlichkeit bedient.
• Cafés mit Platz zum Arbeiten oder Co-Working-Spaces schaffen ein Gefühl der Zugehörigkeit statt sozialer Isolation für remote Arbeitnehmer:innen.
• Freelancer-Plattformen mit Escrow-Funktion vermitteln nicht nur Aufträge, sondern geben beiden Parteien auch die Sicherheit, dass die versprochenen Leistungen geliefert und bezahlt werden.
• Ein Zweit- oder Drittauto oder das neueste Smartphonemodell, wenn dein aktuelles noch voll funktionsfähig ist, sind objektiv funktional nicht notwendig. Das sind Paradebeispiele für Statussymbole.
• Dein Produkt beinhaltet Funktionen zur sozialen Interaktion. So erfüllst du zusätzlich soziale Jobs.

Jobs bleiben gleich über die Zeit – Produkte verändern sich

Interessant an Jobs ist, dass sie sich im Laufe der Zeit nicht verändern. Wie wir diese Aufgaben jedoch erfüllen schon! Die Anwendung der 'Jobs-to-be-Done'-Methode ist nicht nur für die Verbesserung bestehender Produkte, sondern auch als Grundlage für die Produktentwicklung von großer Bedeutung. Dazu haben wir zwei anschauliche Beispiele.

Die Musikindustrie

Das Bedürfnis der Menschen, sich mit Musik unterhalten zu lassen, ist über die vergangenen Jahrzehnte relativ stabil geblieben – wenn nicht gar über Jahrhunderte. Die Produkte, um diesen Job zu erledigen, haben sich über die Jahre allerdings stark gewandelt: von Kammerkonzerten über Orchestervorstellungen hin zu Platten-, Kassetten- und CD-Spielern, MP3-Playern und On-Demand-Streaming-Diensten.

Gleichbleibende Jobs bei Amazon

Amazon hat das Prinzip der stabilen Jobs voll für sich genutzt. Anfangs fragte sich Jeff Bezos, was auch in 10 Jahren noch gültig sein wird. Seiner Analyse nach werden Kund:innen auch zukünftig folgende Dinge wollen:

• günstige Preise
• eine große Auswahl
• schnelle Lieferung

Das Milkshake-Beispiel zu JTBD

In "Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice", hat der Harvard Business School Professor Clayton Christensen die Jobs-to-be-Done Theorie präsentiert. Um innovativ zu sein, muss ein Unternehmen wissen, was Kunden wollen. Die Fallstudie Milchshake kommt von Christensens Arbeit als die am häufigsten verwendete Fallstudie zu JTBD und in diesem kurze Video hervorragen zusammengefasst:

https://youtu.be/sfGtw2C95Ms?si=rZX5zx-f-l8ZgdSv

Das berühmte Milkshake-Beispiel ist eine illustrative Anwendung der Jobs-to-be-done-Theorie. In dieser Studie versuchte Christensens Team, einem Fast-Food-Restaurant zu helfen, seinen Verkauf von Milchshakes zu steigern, indem sie die 'customer jobs' identifizierten, die die Kunden zu erfüllen versuchten. Trotz traditioneller Marktuntersuchungen und Anpassungen des Produkts, wie Änderungen an Geschmack, Textur oder Größe, stiegen die Verkaufszahlen jedoch nicht signifikant.

Das Team entschied sich, das Problem durch die Linse der Jobs-to-be-done-Theorie zu betrachten. Sie ermittelten, wann und warum Kund:innen tatsächlich Milchshakes kauften. Dabei entdeckten sie, dass viele Milchshakes früh am Morgen kauften, und dass die Käufer:innen oft alleine waren. In Interviews mit diesen stellte das Team fest, dass die Kund:innen die Milchshakes „eingestellt‟ hatten, um einen speziellen „Job‟ zu erledigen: Sie wollten die lange, langweilige Pendelzeit zur Arbeit füllen und ihren Hunger bis zum Mittagessen stillen. Ein Milchshake war praktisch, weniger chaotisch als andere Nahrungsmittel und es dauerte länger, ihn zu konsumieren, was bei der langen Autofahrt eine gewisse Unterhaltung bot.

Diese Erkenntnis führte zu neuen Marketing- und Produktverbesserungen, die auf diesen speziellen Job abzielten. Statt Änderungen an den Merkmalen des Milchshakes selbst vorzunehmen, konzentrierte sich das Fast-Food-Restaurant auf die Optimierung der Aufgabe, für die der Milchshake eingestellt wurde: ein praktisches und sättigendes Frühstück für Pendler:innen.

Das Milkshake-Beispiel zeigt anschaulich, wie die JTBD-Perspektive Unternehmen helfen kann, ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kund:innen zu gewinnen und effektivere Lösungen anzubieten.

Was ist der wesentliche Unterschied von Jobs-to-be-done zu anderen Methoden?

JTBD hebt sich primär durch zwei Aspekte von anderen Methoden ab. Zum einen suchst du damit nicht nur nach Korrelationen, sondern nach der Ursache von Kaufentscheidungen und den Kundenbedürfnissen. Zum anderen betrachtest du dabei die Situation, nicht bestimmte Personas. Schauen wir uns diese zwei Dinge genauer an.

Unterschied 1: Cause vs. Correlation

Die JTBD-Methode legt großen Wert darauf, über korrelative Beziehungen hinauszublicken und stattdessen kausale Zusammenhänge zu verstehen. Dein Ziel ist es, den eigentlichen Grund für das Verhalten der Kund:innen zu verstehen.

• Cause (Ursache): Eine kausale Beziehung besteht, wenn ein bestimmter Faktor direkt und nachweislich das Verhalten oder die Entscheidungen von Kund:innen beeinflusst. Es geht darum, den tatsächlichen Job oder das Bedürfnis zu identifizieren, das die Kund:innen dazu veranlasst, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. Verstehst du die Ursache, kannst du und dein Team gezielt Lösungen entwickeln, die den Kundenbedürfnissen entsprechen und einen echten Mehrwert bieten.

• Correlation (Korrelation): Eine korrelative Beziehung besteht, wenn zwei Faktoren miteinander in Verbindung stehen, jedoch nicht zwingend eine direkte Ursache-Wirkungs-Beziehung aufweisen. Hierbei besteht die Gefahr, dass du nur oberflächliche Verbindungen oder Muster erkennst, jedoch nicht den eigentlichen Grund für das Kundenverhalten verstehst. Eine bloße Korrelation kann zu falschen Schlussfolgerungen und dazu führen, dass dein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen auf falschen Annahmen basiert.

Durch gezielte Interviews, Beobachtungen und Analysen im Rahmen von JTBD findest du die tatsächlichen Ursachen für das Kundenverhalten heraus und triffst fundierte Entscheidungen. Infolge kannst du Produkte und Dienstleistungen anbieten, die den Kundenbedürfnissen wirklich gerecht werden und somit langfristig erfolgreich sind.

Unterschied 2: Situation vs. Persona

Anstatt, wie in der Marktforschung typisch, auf Personas zurückzugreifen, konzentriert sich JTBD auf die jeweilige Situation, in der Kund:innen eine Aufgabe bewältigen müssen.

• Personas: Personas sind detaillierte Profile von imaginären Kund:innen, die auf Marktforschungsdaten basieren. In der Praxis überwiegen dabei meist Merkmale wie Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen und andere demografische und psychografische Faktoren. Mithilfe von Personas soll es Entwickler:innen und Designer:innen leichter fallen, sich in ihre Kund:innen hineinzuversetzen und Produkte zu erstellen, die auf deren spezifische Bedürfnisse und Wünsche abgestimmt sind.

• Situation: Die JTBD-Theorie sieht die Sache jedoch anders. Sie argumentiert, dass Kund:innen Produkte und Dienstleistungen „einstellen‟, um bestimmte „Jobs‟ oder Aufgaben zu erledigen. Die Eigenschaften der Kund:innen selbst sind dabei weniger relevant. Vielmehr sind die spezifischen Umstände, die Situationen, in denen sie sich befinden und die Jobs, die sie zu erledigen versuchen, von Bedeutung. Laut dem JTBD-Framework definieren die Jobs den Kundenbedarf, nicht die demografischen Merkmale oder Persönlichkeitseigenschaften.

Das obige Milkshake-Beispiel hat diese Sichtweise untermauert: Demnach kam es nicht so sehr darauf an, wer die Kund:innen sind – definiert durch Alter, Geschlecht, Beruf usw. – sondern eher darauf, welchen Job sie mit dem Milchshake erledigen wollten – eine sättigende Mahlzeit für den Arbeitsweg. Laut JTBD-Theorie ist somit das Verständnis der Jobs, die Kund:innen erledigen möchten, ein effektiverer Weg, um Produkte und Dienstleistungen zu gestalten, die echten Wert für die Kund:innen bieten.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Personas nutzlos sind. Sie helfen dir immer noch, ein tieferes Verständnis für die Kund:innen zu gewinnen und Empathie für sie aufzubauen. Und auch im Marketing können die meist vorwiegend demografischen Daten sehr nützlich sein.

Wie wendest du die Jobs-to-be-done-Methode an?

Neben der grundlegenden Theorie bietet dir das Jobs-to-be-done-Framework auch einen speziellen Prozess für dessen Umsetzung. Mit den folgenden fünf Schritten konzentrierst du dich darauf, die spezifischen Aufgaben zu verstehen, die Kund:innen erledigen möchten, und wie ein Produkt oder eine Dienstleistung diesen Anforderungen am besten gerecht werden kann.

Die Anwendung der Jobs-to-be-Done-Methode ist nicht nur auf die Verbesserung bestehender Produkte beschränkt, sondern dient auch als Grundlage für die Produktentwicklung.

Schritt 1: Jobs identifizieren

Du startest mit direkten Beobachtungen, Interviews oder Umfragen, um die spezifischen Jobs zu identifizieren, die deine Kund:innen erledigen wollen. Denke daran, dass ein Job in diesem Kontext eine Aufgabe oder ein Ziel ist, das der Kunde oder die Kundin erreichen möchte.

Eine Anleitung für Job-to-be-done-Interviews erhältst du in dem verlinkten Artikel.

Schritt 2: Jobanforderungen verstehen

Als Nächstes analysiert du die spezifischen Anforderungen oder Ziele jedes identifizierten Jobs. Welche Aktionen müssen ausgeführt werden, um den Job erfolgreich zu erledigen? Welche Hindernisse stehen dem Erfolg im Weg? Wir nutzen dazu gerne den Value Proposition Canvas.

Was der Value Proposition Canvas ist und wie er funktioniert, erklärt dir Thomas hier!

Schritt 3: Nach Jobs segmentieren

Wie wir oben erläutert haben, konzentriert sich JTBD nicht auf Personas und demografische Merkmale. Stattdessen segmentierst du Kund:innen auf der Grundlage der Situation, in der sie sich befinden, und der Jobs, die sie erledigen wollen. Typischerweise erstellen wir für jedes Segment einen eigenen Value Proposition Canvas. So bleibt es übersichtlicher und wir können uns auf jedes Segment einzeln konzentrieren.

Schritt 4: Lösungen entwickeln

Jetzt bist du bereit, ausgehend von den zuvor ermittelten Informationen Ideen für Produkte, Dienstleistungen oder Funktionen zu entwickeln, die speziell darauf ausgelegt sind, die Jobs effektiver oder effizienter zu erledigen.

Schritt 5: Validieren und iterieren

Deine Lösungen testest du nun mit realen Kund:innen. Dabei sammelst du Feedback, mit dem du deine Lösungen iterativ verbesserst und sie genauer an die Jobs der Kund:innen anpasst. Diesen Schritt nennen wir Solution Testing.

Auch mit diesem Thema haben wir uns schon genauer beschäftigt. Worauf du achten solltest und wie du es bis zum Commitment schaffst, liest du in diesem Artikel.

Das Wichtigste in Kürze

Die JTBD-Methode ist ein mächtiges Werkzeug für die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, das sich auf die Kundenbedürfnisse konzentriert. Mit ihr kannst du:

• dich auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kund:innen konzentrieren,
• Produkte und Dienstleistungen schaffen, die diesen Bedürfnissen gerecht werden
• und Kund:innen so einen echten Mehrwert bieten.

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