Customer Centric Product Management mit dieser einen Regel meistern!

Die Einführung eines kundenorientierten Ansatzes im Produktmanagement ist entscheidend für die Verbesserung der Kundenerfahrung und die Förderung von Loyalität und langfristigem Produkterfolg. Die Kunden nach den von ihnen benötigten Features zu fragen, führt meist zu einer schlechten Produktleistung und ist nicht der richtige Weg, um ein kundenzentrierter Product Manager oder ein kundenzentriertes Unternehmen zu werden. David J. Blands berüchtigter "Product Death Cycle" veranschaulicht genau dieses Problem. Viele zitieren Henry Ford: "Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde", und meinen damit, dass man nicht auf seine Kunden hören sollte. Im Gegensatz dazu empfehlen Lean Startup, Design Thinking, Customer Development und andere Innovationsmethoden, dass du genau das tust - mit deinen Kunden reden und ihnen zuhören. Das klingt paradox, aber dieser Artikel soll dir helfen zu entscheiden, welches Kundenfeedback du berücksichtigen und welches du herausfiltern solltest.

Dein Kompetenzkreis als Customer Centric Product Manager

Um zu erklären, welche Rückmeldungen man berücksichtigen und welche man vernachlässigen sollte, kann man den "Kreis der Kompetenz" anwenden, den der Starinvestor Warren Buffet berühmt gemacht hat. Er investiert nur in Aktien, die er genau kennt, und nennt das seinen "Circle of Competence".

Aber wie lässt sich das auf das Produktmanagement übertragen? Wir gehen davon aus, dass sowohl der Kunde als auch der Product Manager ihre eigenen Kompetenzkreise haben. Der Kompetenzkreis des Kunden ist der Problemraum, während der Kompetenzkreis des Product Managers der Lösungsraum ist. Das klingt trivial, hat aber große Auswirkungen!

Vor allem Junior Product Manager neigen dazu zu denken, dass der Kunde genau wissen sollte, was er eigentlich braucht. Wenn Unternehmen jedoch das bauen, wonach die Kunden fragen, sind sie selten begeistert. Hier liegt das Problem: Der Kunde ist NICHT der Produktexperte. Er weiß in der Regel nicht über die neueste verfügbare Technologie Bescheid und ist nicht perfekt über die Möglichkeiten und Bedürfnisse von Gleichaltrigen informiert. Der Kunde ist nur der "Problemeigentümer"! Der Kompetenzkreis deines Zielkunden ist also der Problemraum und nicht der Lösungsraum.

Für dich als Product Manager bedeutet das, dass du den Kunden zu seinem Problem befragen kannst und so sicherstellen kannst, dass du ein Produkt entwickelst, das den Bedürfnissen des Kunden entspricht. Die Kundenbefragung ist wichtig, um den Problembereich zu verstehen und Erkenntnisse für Produktentscheidungen zu sammeln. Fragen wie die folgenden sind geeignet:

• Wie behandelt der Kunde das Problem heute?
• Welche Lösungen nutzt der Kunde heute?
• Warum verwendet er genau diese Lösung?
• Warum ist die Lösung immer noch beschissen, wenn er nach Alternativen sucht?
• ...

Jede Frage zum Problem hilft einem Product Manager, den Kontext zu verstehen und ein besseres Produkt für den Kunden zu entwickeln.

Als Product Manager ist es deine Aufgabe, dein Wissen über das Problem mit deinem Wissen über die Technologie und deiner Kreativität zu kombinieren und eine Lösung zu entwickeln. Da du nicht sicher bist, ob deine Idee beim Kunden ankommt, bringst du sie so früh und so oft wie möglich zu deiner Zielgruppe, um zu überprüfen, ob du auf dem richtigen Weg bist. So entstehen großartige Produkte. Wenn es nur darum ginge, die Kunden zu fragen, was man bauen will, und es auf der Grundlage dieses Inputs auszuführen, wäre es wirklich so. Manche denken, das sei die Aufgabe eines Product Managers, aber das ist sie nicht!

Zum Glück geht es nicht nur darum, den Wunschzettel der Kunden auszuführen. Die Suche und Entdeckung eines Produkts ist genauso schwierig und zeitaufwändig wie die Ausführung selbst. Trotzdem betrachten die meisten Unternehmen und Product Manager die Produktentwicklung als ein Ausführungsspiel und behandeln die Feature-Wunschliste der Kunden als ihr Anforderungsdokument. Viel Glück dabei! Das ist ein sehr häufiger Grund für scheiternde Produkte. Market Research hilft dabei, Kundenbedürfnisse und -präferenzen zu ermitteln, damit Unternehmen effektiv innovieren und solche Fallstricke vermeiden können.

Kratze dich selbst mit Customer Centric Product Development

Wenn du dieses Bild vor Augen hast, macht es durchaus Sinn, dich selbst zu kratzen. Dieser Ansatz stellt im Grunde sicher, dass du der Experte für das Problem bist. In diesem Fall stimmen der Experte für das Problem und der Experte für das Produkt sogar überein! Die Customer Centric Produktentwicklung stellt sicher, dass die Produkte auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind, was den Market Fit und die Kundenzufriedenheit erhöht. In diesem Szenario gibt es noch einen entscheidenden Haken: Gibt es genügend Menschen mit demselben Problem da draußen?

Fazit: Der Weg zu mehr Customer Satisfaction

Ein Produkt kann nicht einfach dadurch definiert werden, dass man die Kunden fragt, was sie bauen sollen. Sonst würde eine Kundenbefragung die Arbeit vieler Product Manager ersetzen. Als Product Manager musst du verstehen, welches Problem der Kunde von dir lösen möchte. Mit welchen Problemen hat er als Nutzer der aktuellen Lösungen zu kämpfen, und welche Ergebnisse möchte er erreichen? Mit diesem Wissen, gepaart mit Technologie und Kreativität, wirst du deinen Kunden begeistern können. Die Betonung der Kundenzentrierung im Produktmanagement stellt sicher, dass der Kunde im Mittelpunkt der Entscheidungsprozesse steht, was zu besseren Ergebnissen bei der Produktentwicklung und einer stärkeren Kundenbindung führt.

So funktioniert es für mich am besten:

‍ Hör dem Kunden zu, wenn er über das Problem spricht, hör nicht zu, wenn er über die Lösung spricht ‍

Jetzt weißt du, auf welchen Kundeninput du hören und welchen du verwerfen solltest. Jetzt musst du nur noch das Gebäude verlassen und tatsächlich mit deinen Kunden sprechen 😉 Ein kundenzentrierter Ansatz differenziert nicht nur die Unternehmen auf dem Markt, sondern richtet auch die Produktentwicklung auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse aus, was zu einem nachhaltigen Unternehmenswachstum und einer höheren Kundenzufriedenheit führt.

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